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百万中产撑起一个700亿IPO

2024-01-28 05:50:50

  百万中产撑起一个700亿IPO靠170万中国中产撑起来的始祖鸟母公司亚玛芬体育,要赴美上市了,年营收超200亿元,传言估值700亿元。一旦上市成功,福建首富丁世忠的身家将更上一个台阶,此前靠着市值超2000亿港元的服装巨头——安踏,他已有几百亿身家。

  一是因一件“被炒到1万2”的龙年限定冲锋衣,被吐槽上热搜;二是其母公司亚玛芬体育,终于在一声声“不予置评”中,踏上了赴美IPO的道路。

  自打被安踏集团收购以来,始祖鸟便在“变富人鸟”的道路上一往无前。“消费者买的是故事,是一种精神寄托,而不是一件实际的商品。”一手把始祖鸟推上运动奢侈品宝座,人送外号“鸟总”的安踏老臣徐阳,曾在受访时如是坦言。

  而当国内170多万始祖鸟拥趸,集体认同“始祖鸟代表品质和身份认同”的价值观时,也带飞了亚玛芬的业绩:2023年前9个月,亚玛芬营收同比增长29.9%至30.53亿美元。其中,大中华地区业绩增速67.6%,绝对领跑,主要靠始祖鸟。

  从FILA、始祖鸟到萨洛蒙(Salomon),2000亿服装巨头安踏有一整套“可复制粘贴”的品牌打造方。反过来,这些量价齐升的品牌,又成了安踏“超阿迪赶耐克”的砝码。可即便如此,放眼全球市场,安踏离对手也尚有差距。

  根据招股书数据,2022年,亚玛芬营收35亿美元(约合人民币250亿元),再加上安踏自身的536.5亿元,总共786.5亿元,约为阿迪达斯的1/2,耐克的1/5。

  这或许意味着,想真正成为“世界的安踏”,一个始祖鸟还不够。安踏可选的路径不外乎:要么,把“始祖鸟们”卖得更多更贵;要么,收购更多的“始祖鸟”。

  1991年,一个痴迷攀岩的加拿大小伙儿,把自己创立两年的户外品牌,更名为始祖鸟Arc’teryx,寓意“进取和探险精神”。品牌logo,也与之呼应,灵感来自于一只名叫“HMN 1880柏林标本”的始祖鸟化石。

  再之后,因为用经典的Gore-tex面料(一种防水、透气、防风的面料,被誉为“世纪之布”),剪裁版型上坚持极简,始祖鸟跃升为户外“扛把子”品牌,几经转手,最后被芬兰体育用品公司——亚玛芬收入囊中。2019年,安踏携外部财团,溢价43%收购亚玛芬。始祖鸟再次易主。

  始祖鸟身上,有安踏看重的诸多特质:品牌故事、技术沉淀、溢价能力。正式接手后,安踏又加了些自己的特色:渠道改革、跨界营销。

  2019年以后,安踏不仅收回了所有始祖鸟奥莱店、线上店的经营权,还把三夫户外等经销商淘汰出局。与此同时,作为品牌营销的一环,始祖鸟开始频繁现身各大秀场、影视剧画面。

  根据亚玛芬披露的招股书,截至2023年9月30日,始祖鸟在中国拥有超过170万名会员。2018年,该数据为1.4万。为了触达新会员,始祖鸟门店越开越多。其在全球的138家零售店,有63家开在了中国,将近一半。其中,31家是安踏接手之后开的。

  对应到销售数据。截至2023年9月,始祖鸟在大中华区营收4.53亿美元(约合人民币32.5亿元),占该品牌全球收入(9.41亿美元)的将近一半。换句话说,全球一半的始祖鸟,都被中国人买走了。

  如今,在上海核心商圈淮海中路力宝广场,坐落着店铺面积736平方米的“始祖鸟阿尔法中心”。这里紧邻爱马仕、卡地亚等一线奢侈品牌,年租金超过千万元。店内,实际销售陈列面积仅占50%,余下空间负责讲述品牌故事。这是安踏为始祖鸟打造运动奢侈品形象的具体体现。

  从单店收入情况来看,始祖鸟的运动奢侈品形象,基本立住了。根据招股书披露的数据,2022年,其在中国地区,每平方英尺销售额为1269美元,平均单店月收入28万美元(约合人民币200万元)。作为对比,定位高端的FILA,一通渠道优化措施下来,店效才从80万元提升到100万元。

  数据在前,连亚玛芬都不禁在招股书里多次点名始祖鸟和中国。“亚玛芬在大中华区的初步成功,很大程度上和始祖鸟的增长有关”“截至2023年9月,大中华区收入占比达到19.4%。2020年,该数据仅为8.3%。”

  偌大的亚玛芬,不能光靠一个始祖鸟。安踏也深知这一点。2022年以来,萨洛蒙“一鞋难求”的新闻屡屡见诸报端。萨洛蒙,这个有着70多年历史的法国品牌,正在以一种全新的姿态进入中国市场。背后的推手,仍旧是亚玛芬,以及背后的安踏。

  “集团给萨洛蒙制定了始祖鸟的复制策略。2022年,萨洛蒙超过60%的收入来自鞋类,大中华区年营收同比增长72%。”亚玛芬如是在招股书里表示。

  前有始祖鸟,后有萨洛蒙,亚玛芬营收自然屡创新高。招股书数据显示,2020年至2022年,亚玛芬营收从24.46亿美元,增长至35.49亿美元,年复合增长率20.4%。截至2022年底,其营收体量和李宁大致相当,约为安踏集团的1/2。

  高速扩张下,亚玛芬的亏损情况却不见好转。2020年到2022年,3年累计净亏损6.16亿美元。这或许是集团被安踏收购才5年,便开启赴美上市的原因。

  2023年1月,安踏进行过一轮“近10年来最大规模的人事调整”。调整有两个关键动作:丁世忠卸任集团CEO,但留任董事会主席;原安踏总裁郑捷,上任亚玛芬执行董事兼CEO。

  丁世忠放权,为的是“腾出精力盯更重要的事”。在懒熊体育创始人韩牧看来,丁世忠“最重要的事”,包括亚玛芬IPO,以及保证与之配套的“人事、战略以及重要决策及时到位”。

  郑捷全盘接手亚玛芬,则符合丁世忠和安踏的一贯原则:先定人,后做事。运营上一个收购标的FILA时,丁世忠也是先找来曾担任过Lacoste行政区总裁的姚伟雄,然后为其组建一支全新的团队。

  此次肩负亚玛芬上市重任的郑捷,是安踏老臣。2007年,时年37岁的丁世忠带领安踏在港股上市。次年,时任阿迪达斯大中华区副总裁的郑捷,就加入了安踏。

  而今,随着亚玛芬披露招股书,安踏大动干戈做人事调整,急于推进亚玛芬IPO的原因也逐渐清晰:一旦亚玛芬成功上市,安踏因收购带来的资金压力,将被一并解决。

  一个细节是,安踏2018年宣布对亚玛芬发起收购当天,亚玛芬股价开盘即被拉高,安踏股价却应声下跌,跌幅达到9.15%。究其原因,外界普遍看不懂,彼时营收才200多亿元的安踏,竟然出价46亿欧元(约合360亿元),意图吞下亚玛芬。

  事件的后续走向也很清晰。安踏不光靠自己,还找来方源资本、Lululemon创始人、腾讯组成财团,共同出资46亿欧元,拿下亚玛芬94.98%的股份。据媒体报道,安踏当时的资金来源,包括多笔。

  本身承压,加上亚玛芬连续亏损,收购亚玛芬4年来(2019年到2022年),安踏不仅连带着承担亏损,资产负债率也一直处于高位,分别为48.9%、50.2%、49.48%、45.31%。作为对比,2017年至2018年,集团资产负债率分别为24.7%和32.2%。

  事实上,作为“爆款制造机”始祖鸟、萨洛蒙的母公司,亚玛芬本身营收能力不差。之所以一直在亏损,主要因为公司在借钱经营。赚来的钱,得还本付息。

  截至2023年9月,亚玛芬有两笔大额长期负债:一笔约40亿美元,为期10年,绝大部分来自控股股东;另一笔是金融机构,17.85亿美元。两笔大额压身,亚玛芬每年利息就得上亿美元。

  “本次公开发行,投资者财团提供的40亿美元,将被股权化处理。”亚玛芬在招股书里如是写道。也就是说,亚玛芬欠款会因为被转换成股本,相应减少。至于剩下的,等公司成功上市,用筹集到的资金偿还。

  对于拟募资金额和每股单价,亚玛芬并未在招股书里披露。但根据早前多家媒体的报道,公司估值可能达到100亿美元,约合人民币700多亿元。

  假如真到了亚玛芬风光上市的那天,安踏不仅能拿到一笔不菲的投资收益,连带着负债压力都能小不少。届时,有钱有闲的安踏,或许也能开始下一轮“买买买”了。

  最近一两年,每逢发财报,安踏都会特地制作一张营收对比图,把李宁、耐克中国、阿迪中国和自己放在一起比较。

  当然,数据和对比结果,也都是对安踏有利的。2022年,安踏终于超过耐克,问鼎了中国运动鞋服老大。但要是放眼世界,其要和阿迪、耐克、Lululemon比在全世界的卖货能力,还是稍逊一筹。

  好的迹象是,有“始祖鸟们”加持,起码离丁世忠“2025年以前冲击千亿营收”的目标,又近了一步。

  “以当今中国公司的品牌运营能力,想在30年内做出一个始祖鸟,可能性几乎为零。但是通过收购,并以中国市场为潜在增长空间,就可能完成一次脱胎换骨。”丁世忠从来不掩饰自己的雄心壮志。甚至于,2015年安踏营收刚破百亿时,丁世忠就定下要“10年内营收破千亿”。

  2016年,安踏找来日本高端滑雪品牌迪桑特,和对方母公司合资成立新公司,占股60%,负责迪桑特在中国市场的独家运营。2017年,合作对象成了韩国户外登山品牌可隆,方式同样是合资成立公司。同年,安踏又先后把户外品牌斯潘迪、香港童装品牌Kingkow收入囊中。

  “要想推高营收,收购并非唯一的方式,但确实是最快的一条路。”一位战略咨询从业者告诉「市界」。

  紧接着,便到了“主角”亚玛芬登场的时候。比起之前的买区域经营权、成立合资公司,安踏这一次,选了一种近乎冒险的方式:直接溢价买下一整个集团。颇有些当年吉利举债收购沃尔沃,被形容“蛇吞象”的意味。

  丁世忠后来在接受采访时回忆,“当初买下亚玛芬,很不容易,中间遇到了很多困难”。但他也坦诚,能顺利拿下亚玛芬,有不少幸运的成分196体育,“因为当时市场不好,我们溢价43%买了下来,假如市场好,根本买不到”。

  “比如说户外圈子,北美、欧洲都有自己的高端户外品牌,欧洲很少买北美牌子,北美也很少买欧洲牌子。但始祖鸟是个例外。”一位户外爱好者坦言。

  此外,不同于FILA、迪桑特、可隆只有中国经营权,安踏买下亚玛芬,能顺带将其欧美市场收入囊中。被收购那会儿,亚玛芬只有不到20%的营收来自亚太市场,不到6%的营收来自中国。

  甚至于,有了亚玛芬坐镇,安踏还能多些和耐克阿迪掰手腕的底气。用丁世忠的话来说,通过收购亚玛芬,可以在诸如网球、户外、健身器材等细分领域,迅速占领高点,形成和耐克阿迪“差异竞争的新对峙格局”。

  “安踏集团的优势在于,永远是二打一。”有人曾表示,安踏用主品牌和买来的高端品牌打配合,能相互不牵制。也有鞋服业内人士坦言,靠收购打天下,根源或许在于,还没有足够坚固的护城河,比如Inditex(Zara母公司)的供应链、优衣库的面料和营销,或者耐克阿迪的研发、品牌力。

  “商品可以被迅速制造出来,但品牌不行。”这是丁世忠多次提到的一句线年初那场“宣告亚玛芬上市加速”的人事变动。彼时,除了老安踏人郑捷接手亚玛芬之外,还有一个重要的信号:原本担任始祖鸟大中华区总经理,人称“鸟总”的徐阳,接过了安踏主品牌。

  “这或许意味着,除了推动亚玛芬上市之外,安踏的另一个重点,是把从亚玛芬得到的研发、市场、技术经验,用回到安踏主品牌身上,为其国际化进程铺路。”一位从业者如是分析。

  把“始祖鸟们”买回来涨价也好,学经验也罢,丁世忠的梦想是把安踏打造成世界品牌,虽然这是一条非常艰难的路,但是是众多中国品牌眼下正在奋力拼搏的事。

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